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新疆25选7今日开奖号:定位咨詢 , 中國咨詢和營銷史上的最大忽悠

新疆25选7微信群 www.rqqro.com 發布日期:04月22日 16:56    瀏覽次數:298     關鍵字: 新聞 資訊

寫了兩篇批評定位的文章,后臺很多人留言說沒有了定位,那該怎么做營銷呢?還有什么理論可以用呢?


這我就有點莫名驚詫了,和定位等量齊觀的營銷理論至少還有科特勒的營銷管理、邁克波特的競爭戰略、藍海戰略、價值設計學說,乃至大衛艾克的品牌資產管理、凱文凱勒的CBBE模型……


但似乎大家除了定位,就不知道其他理論存在了。


那么,為啥在這么多營銷理論中定位最紅?為啥在中國自稱定位專家的人最多?是因為定位最牛其他理論都是垃圾?

 

首先,定位是一門賺錢的生意。


司馬遷說過,天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。


看看在中國最熱衷于推廣定位理論的是誰就知道了,看看在我上兩篇文章里批評我“連定位的毛都沒有摸到的”是什么媒體。


定位的實施,需要匹配大量傳播資源,才有可能在消費者心智留下印象。并且,定位要求企業在傳播上在不斷重復、堅持。


說白了就是兩個字:砸錢。

 

定位的成功案例,如王老吉(加多寶)、瓜子二手車、諾貝爾瓷磚、勁霸男裝、郎酒……無一不是每年幾個億、幾十個億的廣告投放撐起來的。


那么這些品牌到底是廣告費的成功,還是廣告定位的成功?



定位專家們最不愿意提及的案例,西貝。


先是特勞特中國的定位“西北菜”,然后是里斯品類咨詢的定位“烹羊專家”,交了幾千萬學費,折騰了幾年,生意毫無起色。


失敗原因在哪呢?是定位不夠精準?


那么我問一句,各位有在電視上戶外上看到西貝鋪天蓋地的廣告嗎?


老鄉雞做完定位,光在安徽一個省一年還投了三千多萬廣告費呢。西貝幾千萬學費都交了,卻不舍得拿幾個億去投廣告,只能說還是太小家氣,不成功也就沒什么可抱怨的了。


其次,定位論足夠簡單。


你要向別人解釋營銷管理,至少你需要解釋什么是需求,解釋STP+4P。


你要向別人解釋競爭戰略,至少你需要解釋五力模型和三種基本戰略。


你要向別人解釋藍海戰略,至少你需要解釋價值鏈設計,而且你還得先解釋競爭戰略。


你要向別人解釋品牌資產管理,至少你需要解釋啥叫品牌知名度,啥叫認知度,啥叫品牌聯想,啥叫品牌忠誠度……

 

這些營銷理論,沒有個大半天時間,根本說不清楚。


而定位論,只需要一句話就夠了——占據并領導一個品類。

 

瓜子二手車——成交量遙遙領先的二手車直賣網。


加多寶——銷量遙遙領先的紅罐涼茶


勁霸男裝——專注茄克XX年


小郎酒——一年賣出X億瓶,X億人在喝的小瓶酒


諾貝爾——新一代瓷磚瓷拋磚,中國瓷磚領導品牌


占據完品類,然后就去砸錢投廣告吧。

 

對于中國的企業家們,特別是二三線的老板們,定位是最簡單最易理解的,一聽就懂,一聽就能用。你叫他們去聽競爭戰略、藍海、品牌資產,真的會聽暈。


對于定位大師們也是如此,你叫他講講定位沒問題,你叫他講講藍海、競爭戰略、營銷管理,恐怕就……

 

由此導致很多所謂專家、大師,開口閉口只知定位。乃至罷黜百家,獨尊定位術。


似乎全天下的企業、品牌發展的所有階段,都得按定位論的指導來,不按定位來就是死路一條。削天下品牌之足,以適應定位之履。堅僻自是,迂腐而不切實際。這是病,得治。

 

面對今日不斷變化變革的移動互聯時代,定位有三大罪狀:


1、扼制企業創新


“大腦只會接受與先前的知識、經驗相吻合的信息……心智一旦形成,幾乎就不可能改變?!?/span>

——(《定位》第1章,定位究竟是什么)


“如果在大腦中沒有空位,那么實驗室研制的技術再好,都注定會失敗……別白費力氣了,人們是不會接受新事物的?!?/span>

——(《定位》第七章,跟隨者定位,技術陷阱)


“年輕人并不是因為想同時使用幾個設備而想要將電視和電話、互聯網融合起來。當你試著融合時,就要付出代價?!?/span>

——(《品類的起源》,定律6 瑞士軍刀式思維)

……


當喬布斯在2007年1月9日,宣布將iPod、手機、互聯網融合在一起時,美國的定位咨詢公司都站出來炮轟。


因為定位將品牌的起源視為分化,而不是融合,像iPhone這樣的四不像產品,根本沒有一個確切的品類可言,只有死數一條。但我們今天知道,iPhone改變了世界。

 

蘋果研制出了世界上第一臺個人電腦Apple-I,推出了世界上第一款可以買到的、擁有圖形界面和鼠標的個人電腦Macintosh,按照定位理論,這時候蘋果的定位是個人電腦的開創者與領導者。


后來蘋果陷入低谷,市場日趨小眾,目標客戶主要是藝術人士、專業人士和一些趕時髦的學生,蘋果成為高端、個性、時尚、品味的代名詞。按照定位論,這時候蘋果是細分并定位于高端時尚電腦這一市場。


但不管怎么說,蘋果在消費者心智之中都代表著電腦,根據定位戰略,蘋果應該打破腦袋也想不出要推出一款MP3——iPod,因為它混淆了已有的電腦品牌認知,違背了定位的蹺蹺板原則——一個品牌不能同時代表兩個完全不同的產品。


等到2007年,iPod售出1億臺,銷售額近百億,蘋果除了音樂播放器iPod,還有音樂軟件和平臺iTunes,還出售數字音樂,這時候蘋果的定位應該是音樂、時尚。


然而蘋果的戰略再一次偏航,推出了一款手機iPhone,并且還將品牌延伸到平板電腦、智能手表、智能音箱……蘋果在消費者心目中到底代表什么?


在傳統年代,企業做品牌是從品類入手,先解決好占據什么品類,再開始建設品牌。


定位理論來源于農業文明的具象思維,依然固守著我們老祖宗留下來的“一招鮮吃遍天”的小作坊操作手法,它是商業上的“井田制”,劃品類,分地盤,守住自己的一畝三分地。

 

然而隨著互聯網的大發展、科技的大躍進,產品的創新和跨界越來越多,品類的壁壘被打破。今天一個品牌面臨的致命對手,很可能不是來自于行業內,而是來自于其他行業的降維打擊。

 

定位的使命在于聚焦和堅守,即對原有產品、業務、市場以及過去能力、既有認知的聚焦和堅守,進而通過持續性傳播在消費者心智之中形成連續性積累。定位是一條單曲線模型。

 

然而現實世界本質是不連續的,連續性只是人類思維的一個假設。對于真正基業長青的公司來說,秘訣只有一個:通過顛覆式創新去破壞第一增長曲線,跨進第二條曲線,破壞自己、顛覆自己,從單曲線模型轉向雙曲線模型。

 

聚焦一種特性、固守一個品類,只是企業階段性的戰術選擇。因為你所聚焦的特性、固守的品類說不定哪天就被不知道從哪來的對手給團滅了。

 

因此,定位根本不是企業戰略,而是營銷戰術。定位論的原點,是以擊敗現有對手為導向,占據品類為前提。


對于一個企業來說,打敗競爭對手的確非常重要,但要打敗對手,必須首先滿足用戶需求。贏得競爭、占據品類,只是滿足用戶需求帶來的結果。

 

戰略,應該是一個價值創造體系。對于今天這個時代而言,如何通過持續創新,創造價值、聚攏人,才是我們應該回歸的營銷不變的本質。


2、矮化品牌價值


按照定位論的觀點,一個品牌主導一個品類,主導一個品類的才叫做品牌。


盲目的品牌延伸只會混淆品牌認知,導致消費者心智失去焦點。于是,定位大師們年年炮轟小米違背定位規律,年年說小米必敗。

 

品牌和品類被牢牢綁定在一起,似乎離開了品類,品牌就沒有了存在的意義。那么一個品牌能主導幾個不同的品類嗎?沒有主導品類的“品牌”還能算是品牌嗎?

 

混淆認知、失去焦點的小米算是一個品牌嗎?旗下擁有照相機、攝像機、電腦、電視、游戲機、播放器的索尼還算是一個品牌嗎?還有三星呢?微軟呢?

 

在品類價值以外的品牌個性、品牌形象、品牌關系,還有存在的意義嗎?

 

當勁霸男裝強調自己說“我是做茄克最好的”,在服裝產業剛起步的階段,在中國欠發達時期一件衣服都做不好的年代,自然有其意義。

但是在今天,消費者并不在乎誰是細分品類第一。服裝是時尚、潮流和購物心理學。消費者購買服裝,牽涉到氣質和內心的完全重構。服裝的風格與特質,能否凸顯我的品位和個性,有時比品質與性價比更為重要。

 

我去真功夫吃飯,并不是因為它是排骨飯領導品牌,而是因為門店多下樓就有,店面裝修讓人舒服,飯菜種類多,中午排隊少。

 

無論是基于大衛艾克的五星資產模型,還是凱文凱勒的CBBE模型,品牌都是一套復雜的體系構建,包括多個維度多個層次的價值,尋求消費者的感覺、認知、記憶、想象、喜好、情感等心理反應。

而定位所謂的消費者心智,只是尋求消費者認知反應的單一維度。

 

將品牌的全部價值視為領導品類、占據特性,認為這樣就能打動消費者內心,這是對品牌的嚴重矮化。品牌的真正價值,不在于占據了什么品類,而是在于品牌與消費者達成何種群體共識。


3、傳播成本極高


定位其實是在告訴消費者:我是誰?我怎么怎么牛逼。


但定位傳播出去以后,卻才發現一個尷尬的事實:消費者并不關心你是誰,消費者只關心他自己。

 

你說你是某某品類開創者,你一年銷量繞地球X圈,遙遙領先。消費者的回應則是:跟我有什么關系?

 

“領導者、開創者、繞地圈X圈、遙遙領先……”,難以讓消費者真正產生興趣、共鳴、認同,因此必須通過龐大的廣告預算去砸,傳播成本極高。所謂的定位成功案例,無一例如都是靠大價錢砸出來。

 

基于競爭導向、品類思考的定位,忽視了最基本的消費者需求。即——消費者是誰?在哪里可以找到?他們為什么要買我們的產品?這是一個遠比“我是誰?我是什么品類?”更重要的問題。


須知,沒有一個理論是萬能的。只要是理論,就有其邏輯自洽的邊界。


牛頓三大定位那么牛逼,到了原子內部這個微觀高速領域還失效了呢,于是我們有了量子力學。


這就是牛頓經典力學的理論邊界:它適用于宏觀、低速運動物體,不適用于微觀粒子,不能用來處理高速運動問題。


所以但凡某某大師不斷吹噓,其理論可以解釋一切商業現象,適用一切企業,契合一切品牌。


不管企業面臨何種產業狀況、何種發展階段,都要用這個理論去打造去解釋;不用的企業,就是死路一條。


對不起,這是邪教。

 

最后,用一句話來總結吧。


理論是灰色的,惟創造價值常青。



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